Метро хочет зарабатывать на брендированных вагонах
Поезда, вся внешняя поверхность которых используется как рекламный носитель, должны пополнить небилетные доходы столичной подземки.
Московская
подземка планирует увеличить свои небилетные доходы. Как рассказал «Известиям»
источник в ГУП «Московский метрополитен», их могут принести в том
числе брендирование вагонов, создание виртуальных магазинов, организация новых
коммерческих площадей. На разработку стратегии управления небилетными доходами
метро готово потратить 144 млн рублей. Сейчас поезда метро брендируются только
в рамках социальных проектов, и это не может быть крупным
источником дохода.
Как рассказали в ГУП «Московский метрополитен», тендер на «разработку
рекомендаций по организации управления небилетными доходами» должен быть
объявлен в феврале. Исполнитель проанализирует, сколько прибыли может
принести подземке брендирование подвижного состава, создание виртуальных
магазинов, организация коммерческих площадей в переходах и другие проекты.
Сейчас в метро есть два брендированных состава. Это поезда, снаружи
и внутри которых размещена реклама Олимпиады в Сочи. Ранее
в метро курсировал состав, который был брендирован в рамках
празднования 175-летия железных дорог России. Как сообщили в ГУП
«Московский метрополитен», проекты были признаны социальными межведомственной
комиссией при департаменте СМИ и рекламы. В этих случаях подземка
получает плату за предоставление своих составов, но скидка может
доходить до 90%.
Также у метро были тематические поезда — составы, красочно
оформленные в честь 85-летия Габриеля Гарсии Маркеса, 120-летия Владимира
Маяковского. Для таких проектов подземка предоставляла поезда бесплатно.
Гендиректор компании «Автоселл», занимающейся размещением рекламы
в столичном метро, Злата Постникова рассказала, что компания делала
брендирование поезда в честь 175-летия железных дорог.
По ее словам, полное внешнее брендирование стоит несколько миллионов рублей
в зависимости от выбранной ветки, используемых материалов
и общей площади покрытия. Стоимость внутреннего брендирования, учитывая
затраты на производство материалов, начинается от 2,5 млн рублей
за состав.
Контракт «Автоселла» с подземкой не предусматривает полного
брендирования, но если найдется клиент, желающий его сделать, «Автоселл»
может организовать переговоры с метро, чтобы заключить отдельный
трехсторонний контракт.
— Мы сейчас можем делать внутреннее брендирование, когда вагон внутри
оклеивается стикерами одной компании, — сказала Злата Постникова.
Гендиректор аналитического агентства «Сегмент» Денис Никитас отметил, что
брендирование составов было бы хорошим коммерческим ходом как со стороны
метро, так и со стороны компаний, работающих в сегменте масс-маркета,
которые желают обзавестись «фирменным» составом.
— Чтобы у пассажиров не возникало ощущение, что рекламы перебор,
из вагонов надо удалить плакаты других компаний, не относящихся
к бренду. Оставшийся контент следует постоянно обновлять, проводить
интерактивные акции, например давать призы или скидки, если
на официальный аккаунт компании в соцсетях пришлют фото, сделанное
в вагоне. Можно также добавить бегущую строку в вагонах
с информацией о бренде, если это не будет мешать
движению, — полагает эксперт.
По мнению Никитаса, брендированные поезда должны выделяться, поэтому стоит
ввести некое ограничение на количество таких составов на каждой
линии. Кроме того, эксперт рекомендует прописать в договоре модели
поездов, с которыми будут работать компании.
— Плакаты, наклеенные на старых, изношенных вагонах, могут
дискредитировать бренд, — пояснил Никитас, добавив, что фирмы могли бы
вкладываться и в «начинку» вагонов — к примеру, заменить сиденья
на более мягкие.
Как рассказали в компании Vitras, предоставляющей рекламные услуги, рынок
брендирования городского наземного транспорта — автобусов, троллейбусов
и трамваев — в Москве заполнен.
— Заказчиками тут могут выступать только топовые компании, — сказали
в Vitras. — Это сети, продающие цифровое оборудование, страховые
компании, продовольственные магазины. При этом их интересует только большой
парк транспортных средств.
В компании добавили, что во многих странах, в частности
в Германии, Франции и Японии, распространено брендирование
высокоскоростных поездов.
— Там это поезда, которые едут по открытому пространству, —
сказали в Vitras. — При брендировании вагонов метро могут быть свои
нюансы. Надо посмотреть, не будут ли материалы пачкаться и не
придется ли их часто менять.
В целом, как отметили в Vitras, брендирование вагонов подземки должно
заинтересовать рынок: такая реклама будет привлекать внимание, при этом
аудитория у метро огромная.
Эксперт общественной организации «Город и транспорт» Владимир Свириденков
отметил, что в конце 1990-х — начале 2000-х годов в метро Самары
и Новосибирска ходили брендированные поезда.
— Потом эта практика прекратилась, наверное, рекламодателей это
не интересовало, — сказал эксперт.
По его мнению, брендирование вагонов метро допустимо как средство привлечь
внимание к значимым общественным событиям, праздникам и круглым
датам. Если метрополитен будет рекламировать таким образом коммерческие
компании, он получит не только деньги, но и негативную реакцию
со стороны пассажиров, которые будут недовольны переизбытком рекламы.
— Важнее, чтобы у метро был имидж организации с высокой
культурой обслуживания, — заключил эксперт.
